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農村包圍城市,蜜雪冰城擠進上海豪華商圈,新式茶飲頭部品牌遭圍剿?
2021-08-23 (來源: 糖酒網)

客單價6元、“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城,走了20多年的“農村包圍城市”的路線后,終于躋身了上海豪華商圈。不久前,蜜雪冰城上海淮海路店開業,與高檔品牌云集的淮海中路直線距離只有300米,也成為了愛馬仕、卡地亞、蒂芙尼、江詩丹頓等國際大牌的“鄰居”。

蜜雪冰城周圍一公里也是 “奶茶大牌云集”,喜茶、茶百道、CoCo、LINLEE等知名茶飲品牌聚集的中心地帶。

與大牌做鄰居的策略并不是蜜雪冰城原創。美國時尚品牌蔻馳憑借在路易威登等大牌旁邊選址,在消費者心目中成功塑造了只有路易威登價格三分之一,但與路易威登評級的品牌印象。蔻馳因此在日本躥紅,2005年在日本市場的營收占公司整體營收的22%,躋身日本十大精品品牌亞軍。在中國,蔻馳也在復刻這種選址模式。

除了上海之外,蜜雪冰城還成功入駐北京時尚商圈798文化商街,還不斷在廣東這個新式茶飲大本營迅速鋪店,不斷在優質商圈占領一席之地。目前蜜雪冰城在廣州、深圳的店面數量都超過了150家。

在創辦初期,蜜雪冰城也嘗試走高端路線來提高毛利率。2009年,蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一家時尚商場,因品牌形象過于低端遭到多次拒絕,后來在其他商超試水也以失敗告終。其單品20元的高端茶飲M 開設后不久就黯然退場。

雖然在高端市場屢屢受挫,蜜雪冰城在下沉市場卻穩坐頭把交椅。截止2021年上半年,蜜雪冰城店面已經達1.5萬家左右,預計年底將達到2萬家。2020年蜜雪冰城全國營業額最好的店鋪實現營收460萬元,而較為普遍的店鋪營業額也大都超過200萬元,凈利潤約30萬元左右。這背后最讓行業津津樂道的就是蜜雪冰城“原料自產 倉儲物流網絡 低運營成本”三位一體的供應鏈體系。

但優勢也可以成為挑戰,對供應鏈的極致追求也將為產品創新帶來更多羈絆,限制對新產品的想象力,無法像喜茶、奈雪的茶那樣推出對供應鏈挑戰極大的茶飲單品,如今年夏天火爆的黃皮飲品。

蜜雪冰城“力爭上游”的同時,頭部高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也在向下走,不斷在市場規模與高端形象間尋找平衡點。從上往下走,高端茶飲也有自己可以參考的范本:

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圖片來源:DT財經

截止2020年6月14日,喜茶、奈雪的茶在二、三線以及以下市場的門店數量之和已經超過了一線城市,這與星巴克的發展策略極為相似。除了開設門店之外,二者還推出親民的新產品來吸引下沉市場的消費者,喜茶推出了“喜小茶”,在低線城市不斷圈粉,5月19日,喜茶旗下子品牌喜小茶發布《喜小茶一周年小報告》。最新的數據顯示,創立一年以來,喜小茶已在廣東6大城市開出22家門店,全年賣出飲品超過280萬杯。近期喜茶還殺入咖啡賽道,投資精品咖啡品牌Seesaw,未來將在咖啡領域開辟新市場。

與蜜雪冰城的路線正好相反,高端茶飲主要依靠創新的產品與花式營銷方式吸引越來越多追求品質的消費者。但這會為品牌的擴張、供應鏈、運營能力等方方面面帶來極大挑戰,是否可以持續穩定輸出讓消費者驚艷的產品,不斷在創新與成本之間找到平衡點將是高端茶飲面臨的挑戰。

此外,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌還將面臨眾多腰部品牌的圍剿,未來將向何處發展?

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圖片來源:億歐智庫

SIAL國際食品展(深圳)

重磅論壇國際飲品大會亮相

據歷史學家介紹,第一批發酵飲料大概發生在12000年前。每出現一種新的飲品,人類社會就會產生相應的重塑與更新。一部飲品發展史,同時也是人類社會發展歷史的一個側寫。在新的經濟形勢下,加強國際產業合作,形成具有更強創新力、更高附加值產業鏈和供應鏈是企業的必然選擇。開發營養、健康、多元的飲料產品以適應不同人群、不同區域、不同場景的多樣化需求是企業的共同目標。

作為食品行業的“冠軍”品類-飲料行業的體量已超過萬億,提升的紅利歸功于企業在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略布局,中商產業研究院預測,我國茶飲料市場規模將由2021年4789億元增至2025年6069億元,年均復合增長率為24.5%。國際食品信息理事會基金會發布的食品與健康調查顯示,大約四分之一(23%)的消費者會為了健康益處而購買食品,其中超過一半的人在尋找對消化系統健康有益的食物。哈特曼集團2020年4月進行的功能食品和飲料研究,水合作用和補充能量是目前消費者對功能飲料感興趣的兩大功能屬性。

本屆國際國際飲品大會將就全球消費者價值消費新主張、消費品創新:系統性視角下的必然選擇、重構社交方式對中國飲料消費市場的影響、打造新消費場景:提升消費與供給適配性、商業模式的顛覆性改變等核心議題邀請星巴克、Tims咖啡、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、茶百道等企業參與分享討論,還將邀請權威咨詢機構分享最新的消費洞察、行業專家分享最新趨勢、權威機構發布行業標準,是飲品界不可錯過的行業盛會。


編輯:SIAL China 國際食品展
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